Las redes sociales no son un lugar para la venta directa: las personas navegan por sus páginas de Facebook e Instagram para ver contenido nuevo e interesante, ya sea con fines de entretenimiento, educativos o sociales. Los usuarios de las redes sociales quieren ver algo de qué hablar con sus amigos, y el bolso básico que buscas comprar en Amazon no es exactamente la mejor noticia para compartir.
A pesar de esto, las redes sociales pueden ser de gran ayuda a la hora de comercializar su empresa, ya sea directamente cuando los productos de una empresa se incorporan sutilmente en videos instructivos, o indirectamente, cuando una empresa simplemente intenta construir una determinada imagen que pueda atraer a sus usuarios. Público objetivo.
Como veremos en los siguientes ejemplos, la colaboración entre empresas y personas de alto perfil en las redes sociales puede adoptar muchas formas, y las campañas exitosas en las redes sociales funcionan por razones muy diferentes (y, a su vez, logran resultados diferentes). Veamos algunas historias de éxito.
Casos de éxito en el uso de influencers para promover una marca
1. Travel Ticker
Un servicio de reserva de hoteles bastante nuevo, Travel Ticker, comenzó con un video un tanto controvertido en el que aparecen techadores famosos (@beerkus, @semenov_id y @d4daev en Instagram) escalando la Torre Eiffel por la noche.
Pero no suben las escaleras: en el vídeo, tan pronto como los escaladores tienen la oportunidad, abandonan la ruta turística y comienzan a subir a través de los elementos estructurales de la Torre. Combinado con música dramática, punto de vista drone en primera persona y una excelente edición, este contenido provocará escalofríos incluso a los espectadores más nerviosos.
¿Por qué es una buena idea que Travel Ticker patrocine un vídeo como este? ¿No es un poco fuera de este mundo que una empresa que quiere ser tomada en serio se posicione como defensora de acciones peligrosas, extremas y (un poco) inmaduras?
Una posibilidad podría ser que Travel Ticker nunca quisiera que lo tomaran en serio. La principal misión de un buscador de reservas de hoteles es ofrecer las mejores ofertas de hoteles, muy demandadas entre los jóvenes que quieren viajar con un presupuesto ajustado. Y aunque es posible que a los viajeros jóvenes no les importe realmente qué tan ecológica es su empresa o cuánto ha donado su empresa a una organización benéfica local, un emocionante video POV de parkour podría ser justo lo que necesita para llamar su atención. Y así fue: 400.000 visualizaciones de su vídeo debut en YouTube en menos de una semana, todas en el canal de Travel Ticker.
Por cierto, los escaladores del vídeo también llevaban camisetas Travel Ticker.
2. GoPro
Desde su lanzamiento, GoPro ha sido un líder indiscutible en el mercado de cámaras POV en primera persona. Están por todas partes: son innumerables los vídeos caseros de Youtube que contienen desde experiencias soleadas de verano hasta películas de ciclismo extremo.
¿Qué está haciendo GoPro para mantener esta ola de contenido generado por usuarios? Patrocinan a conocidos representantes de deportes extremos (esquí, ciclismo de montaña, rallyes, etc.) para producir vídeos POV en primera persona increíblemente emocionantes y bien editados. El mensaje detrás de estos vídeos es algo así como: «Esto es lo que pueden hacer nuestras cámaras. Ahora adelante y muéstranos lo que puedes hacer».
Para crear más expectación en torno a sus vídeos y (por supuesto) producir el mejor contenido posible, colaboran con grandes nombres de la industria, como los famosos ciclistas de montaña Kelly McGarry y Claudio Caluori, o incluso el legendario piloto de rally Ken Block, que ha un gran número de seguidores en las redes sociales.
En respuesta, muchos creadores de contenido de alto perfil utilizan GoPro para filmar sus videos de deportes extremos, incluidos los escaladores en el video Travel Ticker. Y aunque muchos de los videos de GoPro (incluso los generados por usuarios) presentan el logotipo de la empresa en algún lugar del video, el punto de vista en primera persona se ha vuelto tan reconocible que cada vez que ves un video en primera persona, piensas en GoPro.
3. Kim Kardashian
Hasta ahora, hemos analizado empresas que utilizan grandes nombres en las redes sociales para ganar más atención y crear una imagen en sus mercados objetivos. En el caso de la infame Kim Kardashian West, ella es la cara de su negocio.
Aunque Kim es extremadamente activa en las redes sociales (29 millones de me gusta en su página oficial de Facebook), también aparece con frecuencia en noticias de moda y pop. Exploremos cómo Kim convierte todo este interés de los medios en ventas.
La imagen que Kim Kardashian está creando a través de las redes sociales es la de una diva: una mujer fuerte, exitosa, independiente y hermosa. Todo el contenido de sus cuentas de Facebook, Instagram y YouTube está centrado en la persona, como para subrayar una de las cualidades mencionadas anteriormente: una foto sexy de Instagram que muestra su figura con curvas enfatiza la belleza, mientras que un artículo compartido sobre todos los momentos difíciles de la carrera de Kim crean la imagen de una mujer fuerte y exitosa.
No hace falta decir que dicho contenido conecta muy bien con las mujeres jóvenes aspirantes, que constituyen la mayor parte de los seguidores de Kim. Millones de niñas y mujeres consideran a Kim Kardashian West un ideal y una autoridad y desearían poder parecerse más a ella.
Esto hace que a Kim le resulte extremadamente fácil comercializar con confianza cosméticos y productos de belleza entre mujeres jóvenes que la admiran. Por ejemplo, el enfoque principal de los videos “THE LOOK” en el canal de YouTube de Kim es compartir consejos prácticos sobre cómo lograr una determinada apariencia.
Pero más allá del tutorial, los cosméticos utilizados ofrecen una gran publicidad del producto y algunos de los productos utilizados son de la línea de Kardashian: Kardashian Beauty. Estos videos también obtienen más de un millón de visitas.
Concluyendo
Todas estas campañas de marketing en redes sociales son esencialmente diferentes. Mientras Travel Ticker busca generar conciencia entre los viajeros jóvenes y de espíritu libre, GoPro está utilizando personalidades de las redes sociales como Ken Block para generar cantidades extremas de contenido generado por los usuarios. Por su parte, Kim Kardashian West se sirve de sí misma para crear la imagen de un ídolo y una autoridad para poder recomendar fácilmente cosméticos y productos de belleza, algunos de los cuales son de su propia empresa.
Una de las principales razones por las que las tres campañas tienen tanto éxito es que existe una gran sinergia entre los productos de las empresas, los intereses de su mercado objetivo y el tipo de contenido que producen los influencers de las redes sociales a través del cual estas empresas eligen promocionar.
Sin embargo, existen algunas similitudes cruciales entre estos ejemplos. En primer lugar, todos giran en torno a temas interesantes, de moda y, a veces, controvertidos. Subir a la Torre Eiffel de una manera tan poco convencional es enormemente atractivo para la generación más joven, al igual que los vídeos GoPro de alta calidad en primera persona que muestran cómo es ser un atleta de deportes extremos o un piloto de carreras. Al mismo tiempo, Kim hace malabarismos con su fuerte imagen pública como mujer en una época en la que el sexismo y el feminismo son grandes problemas. Para captar la atención de sus clientes, primero debe estar donde está su atención.
En segundo lugar, ninguna de estas campañas se centra en los productos de las empresas que comercializan. Lo único que conecta los videos de Travel Ticker con su sitio de reserva de hotel es el nombre del canal y las camisetas de Travel Ticker que usan los héroes del video. Si bien el espectador siempre es consciente de que el vídeo fue grabado con una cámara GoPro, los vídeos en sí tratan sobre el contenido real. Kim utiliza el 95% de su presencia en los medios para promocionarse a sí misma, no a sus productos.
Podemos concluir que nuestra hipótesis inicial se cumple: en las redes sociales no se debe intentar incrementar las ventas directamente. En su lugar, debe crear una imagen, una audiencia y generar confianza, lo que en última instancia puede generar muchas ventas.
